Pazarlama Faaliyetleri Artık Insanların Duygularına Göre Yapılacak

pazarlama-faaliyetleri-artik-insanlarin-duygularina-gore-yapilacak

Artık sadece tanınan değil, duygusal olarak bağ kurulabilen müşteri profiline doğru gidilmesi gerektiğine dikkat çeken A101 İcra Kurulu Üyesi ve CTO’su Bilal Genç, “2023 yılı itibarıyla pazarlama faaliyetlerinin %50’den fazlası insanların duygusal durumlarına göre yapılır hale gelecek.” dedi.

1997 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi Elektronik ve Haberleşme Mühendisliği bölümünden mezun olan Bilal Genç, 2008-2011 yılları arasında Çankaya Üniversitesi’nde Bilgisayar Mühendisliği, 2011-2013 yılları arasında ise Bilkent Üniversitesi MBA programı yüksek lisanslarını tamamladı. Lisans eğitimi sonrasında iş hayatına, entegratör bir şirkette çalışarak başladı.

“1990’lı yıllarda İşbaşı Eğitimi gerçekten çok çok daha önemliydi. İTÜ’den almış olduğum formasyonum sayesinde hızlı bir biçimde birçok sistem entegrasyon, yerel ağ ve geniş alan ağı projelerinde liderlik yapma fırsatı yakaladım. Hep teknolojiye yatırım yapılan sektörlerde çalışma şansına eriştim.” sözleriyle profesyonel hayatını anlatan Genç, 1998 yılında Demirbank’da başladığı finans sektörü bilişim kariyerini Demirbank’ın HSBC Bankası’na dönüşümüyle beraber kurumsallaşma, güvenlik, uluslararası süreç standartlarına uyum vb. deneyimlerle 2004 yılına kadar devam ettirdi. Genç, 2004 yılında kamu bankalarının bilişim şirketi olarak faaliyet gösteren Fintek A.Ş. şirketinde sistem ve altyapı yönetiminden sorumlu yönetici olarak, şirketin organizasyonel ve teknik altyapısının olgunlaşmasında kilit görev aldığı pozisyonunu 2008 yılına kadar sürdürdü. 2008-2014 yılları arasında Türk Telekom’da veri merkezi, BT operasyon, bulut bilişim, yönetilebilir hizmetler alanlarında birçok projeyi tamamlamakla birlikte, teknoloji organizasyonunun ve altyapı dönüşümünün gerçekleştirilmesinde de imza attı. Türk Telekom’un 300 kişilik BT Yönetim, Destek, Bulut Hizmetleri, Yönetilebilir Güvenlik Hizmetleri Organizasyon’unu kurarak Cloud Portal’ı Türkiye Telekom sektöründe ilk uygulayan ekibin liderliğini ve yöneticiliğini de yapan Genç, ekibiyle birlikte Türkiye’nin ilk Tier III sertifikalı veri merkezini hayata geçirdi. Türk Telekom’da Yönetilebilir Güvenlik Hizmetlerini başlatarak Türk Telekom’un son 3 yıldaki müşteri sayısını ikiye katlamayı da başardılar.

2015 yılına geldiğimizde, Türkiye’de yatırım yapmaya karar veren Naspers şirketi tarafından satın alınan e-ticaret şirketi Markafoni’de CTO ve İcra Kurulu Üyesi olarak göreve başlayan Bilal Genç, dijital perakende dünyasına geçiş yaptığı bu şirketten, 2016 yılında D&R şirketine Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak transfer oldu. Genç, “2018 yılına kadar süren D&R kariyerimde ERP, e-ticaret, CRM dönüşümlerini içinde barındıran dijital dönüşüm programını başarıyla tamamladıktan sonra CarrefourSA’ya yine bir dijital dönüşüm görevi ile geçiş yaptım. CarrefourSA’da teknik sorumluluğum yanında, e-ticaret ve CRM’in ticari sorumluluğunu alarak pandemi döneminde oldukça farklı bir süreci başarıyla yönettiğimi düşünüyorum. Şu anda A101 Yeni Mağazacılık A.Ş. bünyesinde İcra Kurulu Üyesi ve CTO olarak görev yapmakla birlikte e-ticaretin ticari sorumluluğunu da taşımaktayım.” diyerek sözlerini şöyle sürdürdü: “Ekibimiz bünyesinde 500’e yakın arkadaşımızla beraber yine bir dönüşüm programına liderlik yapmaktayım. İş hayatım boyunca sadece teknik değil, aynı zamanda ticari sorumlulukları da taşıyarak birçok kurumsal, teknik, ticari dönüşüme katkı sağladım. Şu anda A101 Organizasyonu’nu dijital dönüşüm çatısı altında yeni perakende dünyasına hazır olmak üzere ekibimle kurguluyoruz.”

Bilal Genç ile dijital dönüşümde başarı kriterlerini, akıllı perakende çözümlerini, A101’in entegrasyonlarını ve yeni nesil teknolojilere kadar birçok konuyu detaylı bir şekilde konuştuk…

“İnsan, dijital dönüşümün merkezinde”

Pandemi ile şirketlerin hızlıca dijitalleştiğini görüyoruz. Peki dijitalleşmede başarılı olmanın şartları neler? Bilal Genç bu başarının kilit noktalarını anlattı:

“Perakende sektöründe de her sektörde olduğu gibi internetten sonraki en büyük dönüşüm yaşanıyor. Pandemi ile beraber hepimizde dijital dönüşüm stratejisi yeniden şekillendi. Pandemi yıllardır yapılamayan, stratejilere sayfa sayfa yazılan dönüşüm hikayelerini bir anda hayatımıza dahil etti. Hepimizin son dönemde çok fazla gündemine aldığı dijital dönüşüm, artık sadece BT ekiplerinin değil tüm şirketin hedefi haline geldi çünkü geçirmiş olduğumuz bu iki yıllık pandemi dönemi bize verimlilik, hız, büyüyebilirlik ve esnekliğin en önemli hedef olması gerektiğini gösterdi. Artık şirketler hedef belirlerken sadece finansal bilançolar değil, dijital olgunlukları ile değerlendiriliyorlar. Teknoloji yöneticileri olarak her projemiz veya işimize 3 ana açıdan bakarız; süreç, insan, teknoloji. Pandemi dönemiyle 4. ana alan unsurumuz olan veri, bu denkleme eklenmiş durumda. Bu 4 ana başlıkla ele alınan dönüşüm projelerinin başarılı olması kesindir diyebilirim.

Değişime açık ve hızlı çözüm oluşturabilecek bir ekip kurmak, değişiklikleri yönetebilecek insan kaynağına sahip olmak, köklü değişikliklere açık stratejileri destekleyebilmek ve aynı zamanda bütün bu değişiklikleri gerçekleştirirken şirket kültürünü göz ardı etmeden bütünleştirici bir yapı oluşturmayı çok kıymetli buluyorum. Yol haritası oluşturulurken, teknolojik dönüşüm için gerekli olan bütçenin planlanması, bilgi güvenliğinin iyileştirilmesi, durum analizinin doğru çıkartılması ile hedeflerin belirlenmesi ve dijital yetkinliğin geliştirilmesi önemli kilometre taşları.

Dijital dönüşümün merkezi de herkesin hemfikir olduğunu düşündüğüm ‘insan’dır. Dijital dönüşümle ivme kazanan ‘kullanıcı deneyimi’ kavramı, insan merkezli yaklaşımı odak noktası haline getirdi. Değişen kullanıcı taleplerine cevap verebilmek için büyük veri analizi, yapay zeka, veri analitiği gibi teknolojileri veriyi doğru analiz edip doğru yorumlamak için kullanıyoruz. Verinin doğru kullanımı; kullanıcı deneyimi memnuniyetinin artırılması, dönüşüm ve entegrasyon stratejisi sürecini beraberinde getirecektir. Dijital dönüşümün başarılı olabilmesinin sürdürülebilir bir süreç olarak işletilmesine bağlı olduğu kanaatindeyim.

Bundan sonraki dönemde rekabette daha önde olmak için stratejileri, pandemi döneminde hep birlikte gözlemlediğimiz gibi öncelikli olarak çeviklik, veriye dayalı iş modelleri oluşturmak üzerine kurmamız gerektiğini düşünüyorum. Yani değişen piyasa koşullarında teknik ve süreç altyapımızı yeni koşullara en hızlı adapte olabilir, daha modüler ve büyüyebilir teknolojilerle birlikte, teknik ve iş bilgisiyle donatmamız gerekiyor. Bulut teknolojileri ve servis yönetimi konuları da outsourcing rekabette avantaj sağlayabilecek modellerdir. Bu dönüşümü gerçekleştiremeyen şirketler dijital çağda yerini koruyamaz duruma gelecekler.

Tek cümle ile ifade edersek dönüşüm; işe faydalı teknolojiye yapılan yatırımlar ve veriden sağlanan öngörülerle iş süreçlerini optimize ediyor, insan odaklı fayda sağlıyor ve kullanıcı deneyimini iyileştiriyorsa doğru ve başarılı bir dijital dönüşüm programıdır.”

“Süreç zincirini yönetmek için veriden çokça faydalanıyoruz”

Akıllı perakende çözümleri tedarik zinciri yönetiminden ödeme sistemleri, stok yönetimi ve müşteri memnuniyetine kadar birçok alanda avantaj sağlıyor. Bu çözümlerin sektöre kattığı değeri ve A101’in kullandığı akıllı çözümleri Genç şu sözlerle ifade etti:

“Pandeminin etkisi perakende sektöründe gözle görülür gelişmeleri beraberinde getirdi.  E-ticaret sektörünün katlanarak büyümesi 2020-2021 yılı için karşılaştırıldığında, Türkiye e-ticaret hacminin 226 milyar TL’den 381,5 milyar TL’ye yükseldiği %69’luk bir artış gözlemledik. Müşteri taleplerinin karşılanabilmesi de tabi ki akıllı perakende olarak adlandırdığımız çözümlerle mümkün. Omni-channel (çoklu kanal) pazarlama ile online (çevrimiçi) ve offline (çevrimdışı) varlıkların bütün olarak müşteriye sunulması, tedarik zinciri yönetimini ve stok yönetimini gibi tüm dağıtım ve müşteri deneyimini kapsayan iletişim kanallarını entegre/kesintisiz bir şekilde kullanarak kusursuz müşteri deneyimi sunmayı amaçlar. Perakende mağazacılığın yaygınlığının artması da IoT teknolojilerine ihtiyacı artırdı, özellikle enerjinin izlenip yönetilebilmesini sağlayan enerji verimliliği, sektörde olduğu gibi A101 olarak bizim de başlıca ilgilendiğimiz alanlardan.

A101 tam bir optimizasyon merkezi diyebiliriz. 11.000’den fazla noktaya her gün kesintisiz şekilde tedarikçiden başlayan bir süreç zincirini yönetmek için veriden çok faydalanıyoruz. Tüm talep sistemimiz, yapay zeka araçları üzerinden günlük müşteri davranışlarını takip ederek tedarik zincirinin ve lojistiğin kesintisiz olarak devamlılığını sağlıyor. Diğer yandan, biz çok büyük bir mobil saha organizasyonuyuz. 11.000’in üzerinde mağaza, bölge müdürlerimiz tarafından yönetiliyor. Kendi geliştirdiğimiz mobil yazılımla performans, temizlik, etiket doğruluğu, ürünlerin tazeliği, envanter sayımları, görüntü işleme, makine öğrenmesi teknolojileri destekli olarak takip ediyoruz. Yazılım ekiplerimizin in-house olarak geliştirdiği Tedarik Zinciri Yönetimi Portali, Saha Otomasyon Sistemi, Akıllı Stok Düzeltme Sistemi A101’e özel sektörel çözümlerimizden birkaçı. Ayrıca 2021 yılında dijitalleşme sürecimizde başlattığımız CRM projemizle, izinli veri tabanımız üzerinde yaptığımız analitik çalışmalarla yeni pazarlama stratejileri geliştiriyoruz. Bu doğrultuda sadakat uygulamamız A101 Plus, e-ticaret kanalımız a101.com.tr, mağazacılık uygulamamız A101 Kapıda ile müşterilerimize özel kampanyalar sağlayarak kullanıcı deneyimini yeni boyutlara taşıma çalışmaları yapıyoruz. A101 Plus uygulamamız sadece bir müşteri kartı uygulaması değil, aynı zamanda bir müşterinin birçok boyutlu kazanımlar, ödüller kazandığı, punch kart ile belli sayıda hedefe ulaşıldığında hediye veya promosyonlar kazandıran oyunlaştırma tabanlı bir uygulama. Yakın zamanda bu uygulama içinde gelecek e-para ve cüzdan fonksiyonları ile müşteri deneyimini farklı bir boyuta taşıyacağımıza inanıyorum.”

“Veri analitiği ile akıllı uygulamalar hayatımızı kolaylaştırdı”

Özellikle geçtiğimiz 2 yılda, IT yönetimindeki süreç dönüşümü şirketleri “akıllı işletmeler” haline getiriyor. A101’in dijital dönüşüm entegrasyonu ve nelerin değiştiğini Bilal Genç şöyle paylaştı:

“A101’de göreve gelişimdeki en büyük amacım Türkiye’nin her yerinde hizmet veren şirketimizin dijital dönüşüm sürecini gerçekleştirmekti. A101 Dijital Dönüşümü’nü gerçekleştirmek için öncelikle tüm süreçlerimizin otomatize edilerek takip edilmesini, analizini, raporlanmasını sağladık. Dijital dönüşüm yol haritamız 3 adımdan oluştu: Sistem İyileştirme, Süreç İyileştirme, Mobilizasyon ve Dijitalleşme.

Sistemlerin iyileştirilip optimizasyonunun sağlanması kapsamında; SAP S/4 Hana dönüşümü, Siber Güvenlik, Yedeklilik konularına eğildik. SAP S4/HANA altyapısına geçişimizle gereksiz süreçleri %50 oranında azalttık, maliyet muhasebesini aktifleştirdik, yine %50’ye yaklaşan oranlarda ana veri temizliği yaptık, SAP CAR modülü ile anlık stok ve satış takibini yapabildiğimiz S4/HANA dönüşümümüzle 2022 yılında ‘SAP Cloud Transformation’  Ödülü’nü aldık. Gerçekleştirdiğimiz risk analizleri doğrultusunda bilgi güvenliği yol haritası oluşturarak güvenli dijitalleşmeyi başlattık. 

Süreç İyileştirme kapsamında, reorganizasyona giderek öncelikli olarak Proje Yönetim Ofisi’ni kurduk. Bununla beraber CRM, İş Analitiği ve Veri Analizi, E-Ticaret Teknik Yazılım Ekibi, Kurumsal Raporlama, Operasyonel Yazılım Geliştirme BT birimlerini kurduk ve büyütmeye devam ediyoruz. Tüm sistemleri, süreçleri izlemek üzere 30’a yakın canlı dashboard oluşturarak iş sürekliliğini iyileştirdik. Bununla beraber, yeni yetenekleri bünyemize katmak üzere üniversite son sınıf öğrencilerimize staj programları ve Bootcamp’lerle ulaştık. Yakın zamanda ise Ar-Ge merkezi haline gelerek, kazandığımız tüm değerleri sektöre de sunmak istiyoruz.

Mobilizasyon ve dijitalleşme tarafında ise yazılım ekibimizle in-house geliştirilen, her gün sahada birkaç mağaza gezerek yöneten ve denetleyen yöneticilerimizin ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran raf düzeni, temizlik, fiyat etiket kontrolü, fire, kasa envanter yönetimi gibi konularda otomasyon sağlayan mobil saha uygulamamızı devreye aldık. Dijitalleşme kapsamında veri analitiği uygulamaları ile hangi ürünün sayıma girmesi gerekliliğini belirleyen akıllı uygulamalar hayatımızı kolaylaştırdı. Bulut tabanlı teknolojilere, ERP sistemlerine ve RPA süreçlerine yatırımlarımız devam ediyor. Mağazacılık ekosistemimizde kasa sistemlerimizin ERP, CRM, Veri Ambarı, E-Ticaret kanalları ile entegrasyonlarını tamamladık. Android POS dönüşümü ile yeni nesil kasa sistemine geçişimizin planlamalarına devam ediyoruz. Tabi tüm bu entegrasyon sürecinde sürekli büyüyen BT ekibimizin sinerjisini korumak, dijital dönüşümlere adapte olmalarını kolaylaştırmak için teknolojik ve kişisel gelişimlerine katkı sağlayacak eğitim, konferans, etkinlikler vb. süreçleri de bir arada yürütüyoruz.”

“Duygusal bağ kurulabilen müşteri profiline doğru gitmeliyiz”

A101’deki dijital dönüşüm sonucunda veriyi kullanma şekillerindeki değişime de değinen Genç, veri ve teknoloji sayesinde elde ettikleri faydaları aktardı:

“Dijital dönüşümümüzle teknolojinin gelişimi ile verinin öneminin katlanarak arttığını görüyoruz. Küresel perakende trendlerini de takip ederek verilerin daha anlamlı modellemelerle analiz edilmelerini ve pazar ihtiyaçlarını öngörerek daha verimli sonuçlar edinmeyi sağladık. 

Son 3 yılda perakende sektöründeki e-ticaret kanalında oldukça yıkıcı bir rekabet bulunuyor. Bakanlık rakamlarına göre, 2019-2020 yılları arasında e-ticaret ticari hacmi yaklaşık %66 büyüdü, 2020-2021 yılları arasında ise bu büyümenin üzerine %69’luk bir büyüme daha gerçekleşti. Gıda sektöründeki büyüme ise %200’lük büyüme oranı ile normal büyüme oranlarının üzerinde seyrediyor. Ticaretin çok kanallı yapıldığı dünyada, offline ve online pazarlamanın birlikte harmanlandığı alışveriş dünyasında; müşteriyi tanımanın, anlamanın ötesinde bir deneyim sunmanız gerekiyor.

Perakendeyi bizler iki temel başlıkla modelleriz. Birincisi ‘müşteri her zaman haklıdır’. İkincisi, perakende bir optimizasyon problemidir ve her şeyin temelinde de veri yatar. Son dönemde kurduğumuz veri ambarı altyapımızla gün içinde 11.000’in üzerinde noktadan ve online kanallardan akan işlemlerle müşterilerimizi anlamaya başladık. Müşterinin farklı davranış tarzlarındaki taleplerini nasıl karşılayabileceğimizi sorduğumuz ve bunun modellerini kurduğumuz bir süreci yaşadık. Hepimiz onlarca noktadan veri üretiyoruz ve internete bağlıyız. Artık sadece tanınan değil, anlaşılan hatta duygusal olarak bağ kurulabilen müşteri profiline doğru gitmemiz gerekiyor. İnsanların %40’ı – Alaska’dan Amazon Ormanları’nda yaşayanlara kadar – dijital izlerinden takip edilebilir durumda. Diğer taraftan, 2023 yılı itibarıyla pazarlama faaliyetlerinin %50’den fazlası ise insanların duygusal durumlarına göre yapılır hale gelecek.

Son dönemde indirim marketlerinde bu tür veriler yeni yeni kullanılmaya başlandı. Biz ileriye dönük olarak, oyunlaştırma prensipleri üzerine kurulu, müşterilerimizle daha sıcak bir ilişki oluşturacak bağlılık programları üzerinde çalışıyoruz. Yani indirim marketlerinde pek görmediğiniz müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) aktivitelerine, A101 bünyesinde hazır olun diyebilirim. 

Bunun yanı sıra, e-ticarette pandemi ile birlikte artan ve büyüyerek giden özel bir iş modelimiz var. Gıda ürünlerini saatler içinde sağlıyoruz. Diğer taraftan gıda dışı televizyon, ev elektroniği ya da züccaciye vb. ürünlerini size saatler içinde sağlayabilecek ağımızı, 81 ilde yönetiyoruz. Çok kanallı dünyada müşteri şikayetlerini müşteri lehinde yönetebilmek için satış sonrası hizmetlerde insan odaklı olma gerekliliğini biliyoruz. Bu kanallarda chatbot teknolojilerinden faydalanıyoruz. Bizdeki istatistiklere göre, çağrı yoğunluğunun %60’ından fazlasını sipariş takibi oluşturuyor. Sipariş takibi çağrılarının %70’ini otomatize edilmiş chatbot’larla cevaplayarak, iş yükümüzü azaltmış durumdayız. Gerçekleştirdiğimiz otomatize ve hızlı süreç müşteri memnuniyetine doğal olarak çok büyük fayda sağlıyor.”

“Maliyetten yeşil çevreye kadar birçok alanda yapay zekadan yararlanıyoruz”

Bilal Genç’e gıda perakendesinde maliyeti azaltmanın yapay zeka ile mümkün olup olmadığını da sorduk. Genç, A101’de yapay zeka çözümlerinin nasıl kullanıldığıdan bahsederek sorumuzu şöyle yanıtladı:

“Yapay zeka konusunda BT ekiplerimiz içinde dedike oluşuma gittik. Ayrıca Türkiye’nin TRAI gibi lider yapay zeka oluşumlarının sponsoru durumundayız. Yapay zekanın maliyet azaltıcı etkilerini kurduğumuz sistemler, optimize edilmiş tedarik zinciri yönetimi yazılımları ile sağlamaktayız. Bunun yanında, gıda perakendesi için çok önemli olan sıfır stok ve fire problemi tüm sahanın verileri analiz edilerek çözülüyor. Envanter sayımı mantığımızı, yapay zeka destekli hale getirerek daha hedefli sayım yaparak öngörülerimizi daha anlamlı hale getiriyoruz. E-ticaret tarafında biraz önce belirttiğim kullanıcı deneyimini daha ileri bir noktaya taşımak gayesiyle kişiselleştirme uygulamalarını yoğun bir biçimde kullanıyoruz. Fraud senaryoları üzerinde ciddi analitik çalışmalarımız var. Hem mağazacılık hem de e-ticaret alanında fraud önleme mekanizmaları geliştiriyoruz. Ayrıca yeşil çevreye katkı ve sürdürülebilirliğin öneminin farkında olan bir şirket olarak geri dönüşümü yapılabilecek tüm ürünler için Sürdürülebilirlik Birimimiz ile sıfır atık, depozitolu ürünlerin geri dönüşümü vb. projeleri hayata geçiriyoruz.

Son olarak, Omni- Channel geçişimizi tamamlamak, öğrenen sistemlerin aktif olarak çalışması, dijital mağaza konseptine geçiş ve tüm bu dönüşüm süreçlerimizle ilgili sertifikasyon süreçlerini tamamlamak orta vadeli hedeflerimiz içerisindeler. Süreçlerimizin olgunlaşması ile A101 sadece teknoloji kullanan değil, teknoloji üreten ve Türkiye’ye bu alanda da değer katan bir marka olma yolunda ilerleyecek.”

“Sistemlerimizin büyük bir bölümü Turkcell Veri Merkezi’ne emanet”

Sistemlerimizin büyük bir bölümünü Turkcell Veri Merkezi’ne emanet etmiş durumdayız. SAP S4/HANA Hec sistemimizi Turkcell veri merkezinde konumlandırıyoruz. 11.000’i aşkın mağazamızın şirket networküne erişimleri Turkcell MPLS hizmeti ile sağlanıyor. A101 yüksek dinamizme sahip bir perakende şirketi. Ortalama olarak günlük 2-3 mağaza açtığımız bir dünyada sistemlerin veri iletişim teknolojilerinin yüksek sürekliliği, ölçeklenebilirliği büyük önem arz ediyor. Turkcell bu noktada bizlere gerekli altyapıyı sağlamakta. Disaster Recovery sistemlerimizde Turkcell’in veri merkezinde bulunmakta. Bu hizmetlerin Private Cloud’a taşınması ile operasyonel maliyetlerin büyük oranda düştüğünü görüyoruz. Pandemiden sonra hayatımıza giren global çip krizi bulut hizmetleri ile aşılabilir duruma geldi. Bu bizler açısından hedeflediğimiz büyümenin en büyük yardımcısı oldu diyebiliriz. 

Turkcell ile iş birlikteliğimizin yeni katma değerli dijital projelerle sürdürmek istiyoruz. Şu anda enerji verimliliği konusunda pilot çalışmalarımız devam ediyor. Bu tür projelerle günümüzün en büyük gider kalemi olan enerji konusunda maliyet düşürücü tedbirleri sahaya yaygınlaştırmayı hedefliyoruz. IoT teknolojileri konusunda ortak çalışmalar da gündemimizde ve yol haritamızda. Turkcell önemli bir iş ortağımız olmaya devam edecek.

Kaç Defa Okundu: 18

Benzer İçerikler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir